С 1 марта 2026 года вступает в силу Федеральный закон 168-ФЗ о защите русского языка, который затрагивает практически все формы коммерческих коммуникаций, включая email-рассылки. Для маркетологов это означает необходимость пересмотра шаблонов, тем писем, кнопок призыва к действию и всей текстовой составляющей электронных писем. В этой статье мы подробно разберём, какие именно требования предъявляет закон к email-маркетингу и как привести свои рассылки в соответствие.

Что регулирует 168-ФЗ в email-маркетинге

Закон 168-ФЗ устанавливает требования к использованию русского языка в коммерческих коммуникациях на территории Российской Федерации. Email-рассылки, направленные российским получателям, попадают под действие закона в полной мере. Это касается как массовых рекламных рассылок, так и триггерных писем, транзакционных уведомлений и автоматических цепочек.

Основной принцип закона: если коммуникация направлена на российскую аудиторию, она должна быть выполнена на русском языке. Использование иностранных слов допускается только в случаях, когда слово включено в словарь иностранных слов РАН или когда для него не существует общеупотребительного русского эквивалента.

Важно: Закон не запрещает отправку писем на иностранных языках. Он требует, чтобы при обращении к российской аудитории информация была представлена на русском языке. Дублирование на иностранном языке допускается при условии равнозначности текстов.

Тема письма (Subject Line)

Тема письма — это первое, что видит получатель. С точки зрения 168-ФЗ, тема должна быть написана на русском языке. Популярные маркетинговые приёмы с использованием английских слов потребуют пересмотра.

Что нужно изменить

  • Замена англицизмов: вместо «Black Friday Sale» — «Чёрная пятница — распродажа», вместо «Flash Sale» — «Быстрая распродажа»
  • Кнопки и эмодзи: текстовые вставки на английском в теме письма недопустимы, эмодзи допускаются
  • Прехедер (preheader): текст предварительного просмотра также должен быть на русском языке
  • Имя отправителя: если используется латиница в имени бренда, рядом должна быть русскоязычная версия

Примеры адаптации тем

Было Стало
New Collection Drop! Новая коллекция уже в продаже!
Your VIP Access Inside Ваш привилегированный доступ внутри
Last Chance: 50% OFF Последний шанс: скидка 50%
Exclusive Deal for You Специальное предложение для вас

Содержание письма

Тело письма должно быть полностью на русском языке. Это касается всех текстовых элементов: заголовков, абзацев, подписей, сносок и правовой информации.

Текстовые блоки

Каждый текстовый блок в письме проверяется на соответствие. Особое внимание следует уделить:

  • Описания товаров и услуг: все характеристики, названия категорий и описания должны быть на русском
  • Отзывы и цитаты: если используются отзывы клиентов на иностранном языке, необходим перевод
  • Правовые оговорки: условия акций, политика конфиденциальности и прочие юридические тексты — только на русском
  • Ссылки на социальные сети: подписи к иконкам социальных сетей должны быть на русском, если они содержат текст

Изображения с текстом

Баннеры и изображения внутри писем, содержащие текстовые элементы, также попадают под действие закона. Если на баннере присутствует текст на английском языке, необходимо либо заменить его на русский, либо добавить равнозначный русскоязычный перевод. Подробнее о требованиях к равнозначности текста по 168-ФЗ читайте в отдельной статье.

Кнопки призыва к действию (CTA)

Кнопки CTA — один из ключевых элементов email-рассылки, и именно они чаще всего содержат англицизмы. Закон требует, чтобы все кнопки были на русском языке.

Замены для типичных CTA

Было (англ.) Стало (рус.)
Shop Now Купить сейчас
Learn More Узнать больше
Get Started Начать
Subscribe Подписаться
Download Free Guide Скачать бесплатное руководство
Claim Your Offer Получить предложение
Внимание: Кнопки, написанные латиницей, считаются нарушением даже если слово является заимствованным. Например, кнопка «Sale» должна быть заменена на «Распродажа», а «Bonus» — на «Бонус» (если слово включено в словарь РАН) или «Дополнительная выгода».

Шаблоны писем

Большинство компаний используют готовые шаблоны для email-рассылок. При адаптации под 168-ФЗ необходимо проверить каждый элемент шаблона.

Чек-лист проверки шаблона

  • Шапка письма: логотип с русскоязычной версией названия
  • Навигационное меню: все пункты на русском языке
  • Основной контент: заголовки, подзаголовки, текст — на русском
  • Карточки товаров: названия, цены, описания — на русском
  • Кнопки: все CTA на русском языке
  • Подвал письма: контактная информация, правовые оговорки, ссылки — на русском
  • Альтернативный текст изображений (alt): на русском языке
  • Текст отписки: «Отписаться от рассылки» вместо «Unsubscribe»

Триггерные и транзакционные письма

Не забывайте о триггерных письмах, которые часто остаются без внимания при адаптации. К ним относятся:

  • Подтверждение регистрации
  • Восстановление пароля
  • Подтверждение заказа
  • Уведомление о доставке
  • Письма о брошенной корзине
  • Поздравления с днём рождения
  • Реактивационные серии

Каждое из этих писем должно быть проверено на соответствие требованиям закона. Подробнее о том, как проверить слово на соответствие закону, читайте в нашем руководстве.

Юридические аспекты email-рассылок

Email-рассылки находятся на пересечении нескольких законодательных актов: 168-ФЗ о защите русского языка, ФЗ «О рекламе» и ФЗ «О персональных данных». При адаптации рассылок необходимо учитывать требования всех этих законов одновременно.

Ответственность за нарушения

За нарушение требований 168-ФЗ в email-рассылках предусмотрена административная ответственность. Размер штрафов зависит от характера нарушения и субъекта — физическое лицо, должностное лицо или юридическое лицо. Подробнее о штрафах по 168-ФЗ мы рассказываем в отдельном материале.

Кто несёт ответственность

Ответственность за соблюдение закона в email-рассылках несёт отправитель — компания, от имени которой осуществляется рассылка. Даже если рассылка организована через агентство или платформу email-маркетинга, ответственность остаётся на заказчике.

Практические рекомендации

Для успешной адаптации email-маркетинга под требования 168-ФЗ рекомендуем следующий план действий:

Шаг 1: Аудит текущих рассылок

Проведите полный аудит всех активных email-кампаний. Составьте список всех шаблонов, триггерных писем и автоматических цепочек. Отметьте каждый элемент, содержащий иностранный текст.

Шаг 2: Приоритизация

Начните с наиболее массовых рассылок — промо-писем и регулярных дайджестов. Затем переходите к триггерным и транзакционным письмам. В последнюю очередь адаптируйте редко используемые шаблоны.

Шаг 3: Адаптация контента

Для каждого шаблона выполните замену иностранных элементов на русскоязычные эквиваленты. Используйте словарь иностранных слов РАН для проверки допустимости заимствований.

Шаг 4: Тестирование

После адаптации обязательно протестируйте все письма: проверьте отображение в различных почтовых клиентах, убедитесь, что русскоязычный текст корректно отображается на всех устройствах.

Шаг 5: Автоматизация проверок

Настройте процесс проверки новых писем перед отправкой. Используйте сервис Проверка168 для автоматической проверки текстов на соответствие требованиям закона.

Особенности для разных типов бизнеса

Интернет-магазины

Для e-commerce особенно важно адаптировать карточки товаров в письмах. Названия брендов можно оставить на латинице, но описания, размеры, цвета и характеристики должны быть на русском языке. Кнопки «Add to Cart», «Buy Now» и подобные обязательно переводятся.

Образовательные проекты

Названия курсов, программ и мероприятий в email-рассылках должны быть на русском языке. Если используется иностранное название, рядом должен быть русскоязычный эквивалент. Подробнее об этом — в статье про обучающие платформы и 168-ФЗ.

IT-компании и стартапы

Технические термины, не имеющие устоявшихся русских аналогов, могут использоваться при условии их включения в словарь РАН. Однако маркетинговые тексты в рассылках должны быть полностью на русском языке.

Что делать с автоматическими письмами платформ

Многие компании используют зарубежные платформы email-маркетинга (Mailchimp, SendGrid, Brevo и другие), которые генерируют системные элементы на английском языке. Важно убедиться, что все автоматические элементы — подписи, ссылки отписки, правовые тексты — переведены на русский.

Совет: Проверьте настройки вашей платформы email-маркетинга. Большинство современных сервисов позволяют кастомизировать все системные тексты, включая ссылку отписки и подвал письма. Замените стандартные англоязычные тексты на русскоязычные версии.

Заключение

Адаптация email-маркетинга под требования 168-ФЗ — это системная задача, требующая внимания к деталям. Начните с аудита текущих рассылок, приоритизируйте изменения и последовательно адаптируйте все элементы. Помните, что закон вступает в силу 1 марта 2026 года, поэтому времени на подготовку осталось немного. Используйте наш сервис для автоматической проверки текстов и будьте уверены в соответствии ваших рассылок требованиям закона.