Таргетированная реклама и 168-ФЗ — правила
Таргетированная реклама в социальных сетях — мощный инструмент для привлечения клиентов. ВКонтакте, Одноклассники, Telegram Ads и другие платформы предлагают десятки рекламных форматов с точным таргетингом. С 1 марта 2026 года 168-ФЗ «О защите русского языка» распространяется на все рекламные материалы, показываемые российской аудитории. Разберём, какие требования предъявляет закон к таргетированной рекламе и как привести кампании в соответствие.
Какие платформы затрагивает закон
168-ФЗ распространяется на таргетированную рекламу на всех платформах, если она показывается российской аудитории:
- ВКонтакте (VK Реклама) — все форматы объявлений
- Одноклассники (myTarget) — все форматы
- Telegram Ads — рекламные сообщения в каналах
- Яндекс РСЯ — медийная реклама в рекламной сети Яндекса
- Другие платформы — любые рекламные сети, работающие на российскую аудиторию
Элементы таргетированной рекламы
Рекламное объявление в социальных сетях состоит из нескольких элементов, каждый из которых регулируется законом.
Текстовые элементы
| Элемент | Требование 168-ФЗ | Пример |
|---|---|---|
| Заголовок объявления | На русском | «Кроссовки Nike — скидка 30%» |
| Текст объявления | На русском | «Большой выбор. Бесплатная доставка.» |
| Кнопка действия | На русском | «Подробнее», «Купить», «Перейти» |
| Подпись к ссылке | На русском | «Магазин кроссовок» |
| Карусель (подписи) | На русском | Названия товаров на русском |
Креативы (изображения)
Изображения в таргетированной рекламе часто содержат текст. Все тексты на креативах должны быть на русском:
- Промо-тексты — «SALE», «NEW», «BEST PRICE» заменить на «СКИДКИ», «НОВИНКА», «ЛУЧШАЯ ЦЕНА»
- Описание предложения — полностью на русском
- CTA на изображении — «Shop Now», «Buy Today» заменить на «Купить», «Заказать»
- Водяные знаки и лого — бренд-ТЗ на латинице допустим
- Ценники — на русском, с указанием валюты в рублях
Частая ошибка: Рекламодатели используют международные креативы, созданные для глобальных кампаний. Все тексты на таких креативах — на английском. Для российского рынка необходимо создать отдельные русскоязычные креативы.
Видеокреативы
Видеореклама в социальных сетях также подпадает под 168-ФЗ:
- Текстовые вставки — на русском
- Субтитры — на русском
- Финальный кадр — CTA и контакты на русском
- Логотип с текстом — бренд-ТЗ допустим на латинице, остальной текст на русском
Форматы рекламы по платформам
ВКонтакте (VK Реклама)
VK Реклама предлагает множество форматов. Требования 168-ФЗ к каждому:
| Формат | Текстовые элементы | Требование |
|---|---|---|
| Универсальное объявление | Заголовок, текст, кнопка | Всё на русском |
| Карусель | Подписи к карточкам, кнопки | Всё на русском |
| Видеообъявление | Текст, кнопка, вставки в видео | Всё на русском |
| Запись в сообществе | Текст поста, изображения | Всё на русском |
| Товарное объявление | Название, цена, описание | Всё на русском |
| Мини-приложение | Весь интерфейс | На русском |
Telegram Ads
Реклама в Telegram показывается в каналах в виде коротких текстовых сообщений:
- Текст рекламного сообщения — полностью на русском
- Название рекламодателя — бренд-ТЗ на латинице допустим
- Кнопка действия — на русском
Яндекс РСЯ
Рекламная сеть Яндекса показывает баннеры на партнёрских сайтах. Все баннеры, показываемые российской аудитории, должны содержать тексты на русском языке.
Посадочные страницы
Посадочная страница — неотъемлемая часть рекламной цепочки. Пользователь видит рекламу на русском, кликает и попадает на страницу. Если посадочная на английском — это нарушение.
Что проверить
- Заголовки и текст — полностью на русском
- Формы захвата — подписи полей, кнопки на русском
- Каталог товаров — названия и описания на русском
- Баннеры и визуалы — текст на изображениях на русском
- Навигация — меню, ссылки на русском
- Правовая информация — оферта, политика конфиденциальности на русском
Подробнее о требованиях к сайтам — Сайт на английском для россиян — можно ли по 168-ФЗ.
Рекомендации по созданию креативов
При создании рекламных креативов для российского рынка учитывайте следующие рекомендации:
Библиотека русскоязычных шаблонов
Создайте отдельную библиотеку креативов для российского рынка:
- Шаблоны баннеров — с русскоязычными текстами и кнопками
- Шаблоны карусели — карточки товаров с русскими названиями
- Видеошаблоны — с русскими титрами и субтитрами
- Промо-элементы — «СКИДКА», «НОВИНКА», «БЕСПЛАТНАЯ ДОСТАВКА»
Адаптация международных кампаний
Если вы адаптируете международную рекламную кампанию для России:
- Не просто переводите — адаптируйте текст для российской аудитории
- Создайте новые креативы с русскоязычным текстом (не просто наложите текст поверх)
- Учитывайте, что русский текст обычно на 20-30% длиннее английского
- Проверьте, что шрифт корректно отображает кириллицу
- Адаптируйте CTA под российские маркетинговые реалии
Совет: Русский текст длиннее английского. При адаптации креативов учитывайте, что надпись «Купить сейчас» занимает больше места, чем «Buy Now». Возможно, потребуется пересмотреть дизайн макета.
А/Б-тестирование
Русификация рекламы — хорошая возможность для А/Б-тестирования. Создайте несколько вариантов русскоязычных текстов и креативов:
- Тестируйте разные формулировки CTA: «Купить», «Заказать», «Подробнее», «В магазин»
- Тестируйте разные стили текста: формальный vs. разговорный
- Тестируйте разные промо-фразы: «Скидка 30%» vs. «Экономия до 30%»
- Тестируйте креативы с разным количеством текста
Кто несёт ответственность
В таргетированной рекламе ответственность распределяется следующим образом:
| Участник | Зона ответственности |
|---|---|
| Рекламодатель | Содержание рекламного материала, креативы, тексты |
| Рекламное агентство | Создание материалов, настройка кампаний |
| Рекламная платформа | Модерация объявлений перед показом |
| Блогер/канал | Размещение нативной рекламы в своём контенте |
Пошаговый план
- Аудит кампаний — проверьте все активные рекламные кампании на всех платформах
- Список нарушений — составьте перечень объявлений с англоязычными элементами
- Обновите тексты — перепишите заголовки, описания, кнопки на русском
- Создайте новые креативы — русскоязычные баннеры, видео, карусели
- Обновите карусели — названия и описания товаров на русском
- Проверьте посадочные — страницы, на которые ведёт реклама
- Обновите товарные фиды — для динамических рекламных форматов
- Запустите А/Б-тесты — оптимизируйте русскоязычные тексты
- Проверьте через Проверка168 — автоматическая проверка текстов
- Настройте процесс — все новые креативы проходят проверку перед запуском
Штрафы
| Субъект | Первое нарушение | Повторное |
|---|---|---|
| Самозанятый / ИП | до 30 000 ₽ | до 100 000 ₽ |
| Юрлицо | до 200 000 ₽ | до 500 000 ₽ |
Подробнее — Штрафы за нарушение 168-ФЗ.
Заключение
Таргетированная реклама во всех форматах и на всех платформах подпадает под 168-ФЗ. Тексты объявлений, креативы, видео, кнопки действия и посадочные страницы должны быть на русском языке. Создайте библиотеку русскоязычных шаблонов, обновите все активные кампании и настройте процесс проверки новых материалов. Используйте Проверка168 для автоматического контроля соответствия текстов требованиям закона.