Интернет-реклама и 168-ФЗ — полный обзор
Интернет-реклама — один из основных каналов продвижения для российского бизнеса. Контекстная реклама, таргетированная реклама, баннеры, видеоролики, нативные интеграции — форматов десятки. С 1 марта 2026 года 168-ФЗ «О защите русского языка» устанавливает обязательные требования к языку рекламных материалов. В этой статье дадим полный обзор всех форматов интернет-рекламы и требований закона к каждому из них.
Общие требования к рекламе по 168-ФЗ
168-ФЗ устанавливает, что все публичные тексты коммерческого характера, адресованные российским потребителям, должны быть на русском языке. Реклама — это коммерческий текст по определению. Следовательно, все рекламные материалы, показываемые российской аудитории, должны быть на русском.
Что должно быть на русском
- Заголовки объявлений — полностью на русском
- Тексты объявлений — полностью на русском
- Тексты на изображениях — все надписи на баннерах на русском
- Призывы к действию (CTA) — «Купить», «Подробнее», «Заказать» на русском
- Посадочные страницы — страница, на которую ведёт реклама, на русском
- Видеореклама — текстовые элементы и субтитры на русском
Исключения
- Зарегистрированные товарные знаки — название бренда на латинице
- Общепринятые технические термины — Wi-Fi, USB и подобные
- Международные обозначения — размеры, единицы измерения
Контекстная реклама
Контекстная реклама (Яндекс Директ) — один из ключевых форматов. Все элементы объявления должны быть на русском.
Элементы объявления
| Элемент | Требование | Пример |
|---|---|---|
| Заголовок 1 | На русском | «Кроссовки для бега — скидка 30%» |
| Заголовок 2 | На русском | «Бесплатная доставка от 3 000 ₽» |
| Текст объявления | На русском | «Большой выбор беговых кроссовок. Гарантия качества.» |
| Быстрые ссылки | На русском | «Мужские», «Женские», «Распродажа» |
| Уточнения | На русском | «Гарантия 2 года», «Возврат 14 дней» |
| Отображаемая ссылка | Допустима латиница | site.ru/krossovki |
Подробнее — Контекстная реклама — требования 168-ФЗ к тексту.
Таргетированная реклама
Таргетированная реклама в социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники, myTarget) также подпадает под 168-ФЗ.
Элементы таргетированной рекламы
- Текст объявления — на русском
- Заголовок — на русском
- Изображение/видео — текст на креативе на русском
- Кнопка действия — на русском
- Посадочная страница — на русском
Подробнее — Таргетированная реклама и 168-ФЗ — правила.
Баннерная (медийная) реклама
Баннерная реклама — визуальный формат, где текст занимает значительную часть. Все тексты на баннерах должны быть на русском.
Типичные нарушения
| Нарушение | Исправление |
|---|---|
| «BLACK FRIDAY — up to 70% off» | «Чёрная пятница — скидки до 70%» |
| «NEW COLLECTION available now» | «Новая коллекция уже в продаже» |
| «Free shipping worldwide» | «Бесплатная доставка» |
| «Shop Now» | «Купить сейчас» |
| «Limited Time Offer» | «Ограниченное предложение» |
Рекомендации по баннерам
- Обновите все действующие рекламные креативы
- Создайте библиотеку русскоязычных шаблонов
- Проверьте все размеры баннеров (каждый формат отдельно)
- Убедитесь, что бренд-ТЗ на латинице корректно зарегистрирован
Видеореклама
Видеореклама включает прероллы, мидроллы, аутстримы и другие форматы. Требования 168-ФЗ:
- Текст на экране — все текстовые элементы на русском
- Субтитры — если есть, на русском
- Слоганы — на русском (кроме зарегистрированных как ТЗ)
- Финальный кадр — CTA, адрес, контакты на русском
- Голосовое сопровождение — рекомендуется на русском для российской аудитории
Email-рассылки
Коммерческие email-рассылки также являются формой рекламы и подпадают под 168-ФЗ:
- Тема письма — на русском
- Текст письма — на русском
- Кнопки и ссылки — подписи на русском
- Изображения — текст на баннерах на русском
- Подвал письма — контактная информация на русском
Нативная реклама
Нативная реклама (спонсорские статьи, рекомендательные блоки, партнёрские материалы) — это полноценный коммерческий контент:
- Заголовок — на русском
- Текст статьи — полностью на русском
- Изображения — подписи и текст на русском
- CTA-блоки — на русском
- Пометка «реклама» — на русском (требование закона о рекламе)
Ретаргетинг
Ретаргетинговые объявления (показываемые пользователям, которые уже посещали сайт) подчиняются тем же правилам. Особое внимание — динамическому ретаргетингу, где карточки товаров генерируются автоматически из фида:
Важно: Если в товарном фиде названия и описания на английском, динамические ретаргетинговые объявления будут автоматически создаваться на английском. Обновите фид — и ретаргетинг автоматически станет русскоязычным.
Кто несёт ответственность
В цепочке интернет-рекламы участвуют несколько сторон:
| Участник | Ответственность |
|---|---|
| Рекламодатель | Содержание рекламного материала, текст, креативы |
| Рекламное агентство | Создание материалов по ТЗ рекламодателя |
| Рекламная платформа | Модерация объявлений (Яндекс, ВК и т.д.) |
| Площадка размещения | Не несёт ответственность за содержание рекламы третьих лиц |
Пошаговый план
- Проведите аудит — проверьте все активные рекламные кампании на всех платформах
- Обновите креативы — замените баннеры с англоязычными текстами
- Обновите тексты объявлений — перепишите заголовки, тексты, расширения
- Обновите фиды — для динамических объявлений и ретаргетинга
- Обновите шаблоны email-рассылок — все элементы на русском
- Проверьте посадочные страницы — страницы, на которые ведёт реклама
- Обновите библиотеку креативов — русскоязычные шаблоны
- Настройте процесс проверки — все новые материалы проверяются через Проверка168
Штрафы
| Субъект | Первое нарушение | Повторное |
|---|---|---|
| ИП | до 30 000 ₽ | до 100 000 ₽ |
| Юрлицо | до 200 000 ₽ | до 500 000 ₽ |
Подробнее — Штрафы за нарушение 168-ФЗ.
Заключение
Интернет-реклама во всех форматах подпадает под 168-ФЗ: контекстная, таргетированная, баннерная, видео, email-рассылки и нативная. Все текстовые элементы рекламных материалов, адресованных российской аудитории, должны быть на русском языке. Проведите комплексный аудит всех рекламных кампаний, обновите креативы и тексты, настройте процесс проверки новых материалов. Используйте Проверка168 для автоматического контроля соответствия.