Контекстная реклама — требования 168-ФЗ к тексту
Контекстная реклама — один из самых эффективных инструментов продвижения в российском интернете. Яндекс Директ обслуживает миллионы рекламодателей, и каждый из них создаёт десятки объявлений с текстами, расширениями и ссылками. С 1 марта 2026 года 168-ФЗ «О защите русского языка» устанавливает обязательные требования к языку рекламных текстов. Разберём детально, что нужно изменить в контекстной рекламе.
Какие элементы объявления регулирует закон
Контекстное объявление в Яндекс Директе состоит из множества элементов. Все текстовые элементы, которые видит пользователь, должны быть на русском языке.
Структура объявления в Яндекс Директ
| Элемент | Символы | Требование 168-ФЗ |
|---|---|---|
| Заголовок 1 | до 56 символов | Полностью на русском |
| Заголовок 2 | до 30 символов | Полностью на русском |
| Текст объявления | до 81 символа | Полностью на русском |
| Быстрые ссылки | до 30 символов | Подписи на русском |
| Описания быстрых ссылок | до 60 символов | На русском |
| Уточнения | до 25 символов | На русском |
| Отображаемая ссылка | до 20 символов | Латиница допустима |
| Визитка | — | Контактная информация на русском |
Примечание: Отображаемая ссылка (путь в URL) может содержать латинские символы, так как это технический элемент. Однако если вы используете читаемый путь (например, «/sale» или «/delivery»), рекомендуем использовать транслитерацию: «/skidki», «/dostavka».
Заголовки объявлений
Заголовки — самый заметный элемент объявления. Они определяют CTR и должны содержать ключевые слова. По 168-ФЗ заголовки должны быть полностью на русском.
Примеры корректных заголовков
| Нарушение | Корректный вариант |
|---|---|
| «CRM System — Best Price» | «CRM-система — лучшая цена» (CRM как аббревиатура допустима) |
| «iPhone Cases — Free Shipping» | «Чехлы для iPhone — бесплатная доставка» |
| «Web Design Agency Moscow» | «Студия веб-дизайна в Москве» |
| «Online Course — Start Now» | «Онлайн-курс — начните сейчас» |
| «SEO Services — Top Results» | «SEO-продвижение — топ результаты» |
Использование брендов в заголовках
Зарегистрированные товарные знаки можно использовать на латинице в заголовках:
- Допустимо: «Samsung Galaxy — купить в Москве»
- Допустимо: «Nike кроссовки со скидкой 30%»
- Нарушение: «Samsung Galaxy — Buy Now» (описательная часть на английском)
Подробнее о брендах — Nike, Adidas и другие бренды в России по 168-ФЗ.
Тексты объявлений
Текст объявления раскрывает предложение и должен быть полностью на русском. Типичные проблемы:
Англоязычные маркетинговые штампы
- «Best price guaranteed» → «Гарантия лучшей цены»
- «Free delivery worldwide» → «Бесплатная доставка»
- «Premium quality products» → «Товары премиального качества»
- «Order now and save» → «Закажите сейчас и сэкономьте»
- «Limited time offer» → «Предложение ограничено»
Смешанные тексты
Нередко встречаются объявления, где часть текста на русском, а часть на английском. Это нарушение:
- Нарушение: «Лучшие smart-часы. Best choice for fitness.»
- Корректно: «Лучшие умные часы. Идеальный выбор для фитнеса.»
Быстрые ссылки и расширения
Быстрые ссылки (дополнительные ссылки под объявлением) должны иметь русскоязычные подписи:
| Нарушение | Корректно |
|---|---|
| «Sale» | «Распродажа» |
| «New Arrivals» | «Новинки» |
| «Delivery» | «Доставка» |
| «About Us» | «О нас» |
| «Reviews» | «Отзывы» |
| «FAQ» | «Вопросы и ответы» |
Уточнения
Уточнения (короткие преимущества под текстом объявления) также на русском:
- «Free shipping» → «Бесплатная доставка»
- «24/7 support» → «Поддержка 24/7» (допустимо, числовое обозначение)
- «Money back guarantee» → «Гарантия возврата»
- «Official dealer» → «Официальный дилер»
Посадочные страницы
Одно из ключевых требований — посадочная страница, на которую ведёт объявление, также должна быть на русском языке. Это логичное продолжение цепочки: пользователь видит русскоязычное объявление и переходит на русскоязычную страницу.
Что проверить на посадочной странице
- Заголовки — H1, H2, H3 на русском
- Основной текст — описания, характеристики на русском
- Кнопки — CTA на русском: «Купить», «В корзину», «Заказать»
- Формы — подписи полей на русском
- Навигация — меню и ссылки на русском
- Изображения — тексты на баннерах на русском
Важно: Если объявление ведёт на страницу с англоязычным контентом — это двойное нарушение: и самого объявления (если в нём есть латиница), и посадочной страницы. Используйте Проверка168 для проверки посадочных страниц.
Ключевые слова и таргетинг
Ключевые слова для таргетинга не являются публичным текстом и не подпадают под 168-ФЗ. Вы по-прежнему можете таргетироваться на англоязычные запросы (например, «iPhone купить»), если это соответствует поведению вашей аудитории. Однако текст объявления, которое показывается по этим запросам, должен быть на русском.
Динамические объявления
Яндекс Директ предлагает формат динамических объявлений, которые генерируются автоматически из содержимого сайта или фида. Если ваш сайт или фид содержит тексты на английском, динамические объявления будут создаваться на английском — это нарушение.
Как исправить
- Обновите содержимое сайта — все тексты на русском
- Обновите товарный фид — названия и описания на русском
- Перегенерируйте динамические объявления
- Проверьте результат — убедитесь, что все объявления на русском
Смарт-баннеры
Смарт-баннеры в Яндекс Директе формируются из товарного фида. Текстовые элементы баннеров (названия, цены, кнопки) генерируются автоматически. Убедитесь, что фид содержит русскоязычные данные.
Модерация Яндекс Директа
Яндекс Директ проводит модерацию объявлений перед публикацией. С вступлением в силу 168-ФЗ ожидается, что площадка усилит проверку объявлений на соответствие языковым требованиям. Объявления с нарушениями могут отклоняться на этапе модерации.
Пошаговый план
- Аудит кампаний — проверьте все активные кампании на наличие англоязычных текстов
- Обновите заголовки — перепишите на русском с сохранением ключевых слов
- Обновите тексты — все описания объявлений на русском
- Обновите быстрые ссылки — подписи на русском
- Обновите уточнения — все преимущества на русском
- Обновите фиды — для динамических объявлений и смарт-баннеров
- Проверьте посадочные — страницы, на которые ведут объявления
- Запустите А/Б тесты — новые русскоязычные тексты vs. обновлённые
- Мониторьте модерацию — следите за отклонениями
Влияние на эффективность рекламы
Русификация текстов объявлений может положительно повлиять на эффективность:
- CTR — русскоязычные объявления получают более высокий CTR в русскоязычной выдаче
- Качество объявления — Яндекс оценивает релевантность текста запросу, русский текст лучше соответствует русскоязычным запросам
- Конверсия — пользователи больше доверяют русскоязычным объявлениям
- Цена клика — более высокое качество объявления может снизить CPC
Штрафы
| Субъект | Первое нарушение | Повторное |
|---|---|---|
| ИП | до 30 000 ₽ | до 100 000 ₽ |
| Юрлицо | до 200 000 ₽ | до 500 000 ₽ |
Подробнее — Штрафы за нарушение 168-ФЗ.
Заключение
Контекстная реклама в Яндекс Директе полностью подпадает под 168-ФЗ. Заголовки, тексты, быстрые ссылки, уточнения и посадочные страницы должны быть на русском языке. Обновите все активные кампании, товарные фиды и динамические объявления. Воспользуйтесь моментом: русскоязычные тексты могут повысить CTR и конверсию. Проверьте результат через Проверка168.