Один из наиболее обсуждаемых примеров адаптации к 168-ФЗ — решение бренда Zewa перейти на кириллическое написание названия на российском рынке. Этот кейс интересен не только масштабом изменений, но и стратегическим подходом компании к ребрендингу. Разберём подробно, почему было принято это решение, как проходил процесс и какие выводы могут сделать другие компании.

Предыстория

Zewa — один из крупнейших брендов бумажной гигиенической продукции в России. Бренд принадлежит международной компании и присутствует на российском рынке уже несколько десятилетий. Название Zewa хорошо знакомо российским потребителям и ассоциируется с качественной продукцией — салфетками, туалетной бумагой и бумажными полотенцами.

С принятием 168-ФЗ перед компанией встал вопрос: как адаптировать бренд к новым требованиям? У компании было несколько вариантов — от простого дублирования до полного перехода на кириллицу.

Почему выбрали кириллицу

Компания приняла решение не просто дублировать латинское написание, а полностью перейти на кириллическое написание «Зева» на упаковке, в рекламе и на всех точках контакта с российским потребителем. Это решение было обусловлено несколькими факторами.

Стратегические причины

  • Опережение конкурентов: Компания решила стать одной из первых крупных брендов, полностью перешедших на кириллицу, получив информационный повод и позитивное внимание
  • Снижение рисков: Полный переход на кириллицу исключает любые претензии со стороны контролирующих органов по языковым вопросам
  • Близость к потребителю: Кириллическое написание воспринимается как более «своё», что усиливает эмоциональную связь с российской аудиторией
  • Долгосрочная стратегия: Компания рассматривает российский рынок как приоритетный и готова адаптировать бренд под локальные требования

Маркетинговые причины

Переход на кириллицу был использован как маркетинговая возможность. Компания превратила необходимость в преимущество: информационный повод привлёк внимание СМИ, социальных сетей и потребителей. Ребрендинг стал обсуждаемым событием, обеспечив бесплатное информационное покрытие.

Ключевой вывод: Превращение обязательной адаптации в маркетинговую возможность — разумная стратегия. Компания не просто выполнила требования закона, но и получила дополнительную ценность в виде позитивного информационного повода.

Процесс ребрендинга

Переход от латинского написания к кириллическому — масштабный проект, затронувший множество аспектов бизнеса.

Этап 1: Исследование и разработка

На первом этапе компания провела исследование восприятия кириллического написания «Зева» потребителями. Тестировались различные варианты шрифтов, цветовых решений и компоновки. Важно было сохранить узнаваемость бренда при смене алфавита. Были проведены фокус-группы и количественные исследования, подтвердившие, что потребители легко идентифицируют «Зева» как знакомый бренд.

Этап 2: Регистрация

Параллельно с дизайн-разработкой компания зарегистрировала кириллическую версию товарного знака «Зева» в Роспатенте. Это защитило новое написание от копирования конкурентами. Латинская версия товарного знака также была сохранена для международного использования. О процедуре регистрации — в нашей статье о Роспатенте и 168-ФЗ.

Этап 3: Обновление упаковки

Ключевой и наиболее затратный этап — обновление упаковки всей линейки продукции. Были обновлены дизайн-макеты для всех товаров: салфеток, туалетной бумаги, бумажных полотенец, влажных салфеток. Общее количество артикулов — несколько десятков. Производство новой упаковки запущено заблаговременно, чтобы к моменту вступления закона в силу на полках уже была продукция с кириллическим написанием.

Этап 4: Обновление коммуникаций

Параллельно обновлялись все каналы коммуникации: сайт, социальные сети, рекламные кампании, POS-материалы, корпоративные презентации. Команда маркетинга разработала коммуникационную стратегию, объясняющую потребителям причины изменения и подчёркивающую неизменность качества продукции.

Этап 5: Информационная кампания

Компания провела информационную кампанию, объясняющую ребрендинг. Ключевые сообщения: бренд остаётся тем же, качество не меняется, кириллическое написание — проявление уважения к российскому потребителю. Кампания включала публикации в СМИ, посты в социальных сетях и POS-коммуникацию в точках продаж.

Масштаб изменений

Ребрендинг затронул многочисленные элементы бизнеса.

Элемент Объём изменений Сроки
Упаковка продукции Все артикулы линейки 3-4 месяца
Сайт Полное обновление всех страниц 1 месяц
Социальные сети Обновление профилей и контента 2 недели
Рекламные материалы Новые макеты для всех форматов 2 месяца
POS-материалы Обновление стоек, шелфтокеров, воблеров 2 месяца
Товарный знак Регистрация кириллической версии 6-12 месяцев

Вызовы и решения

Процесс ребрендинга сопровождался рядом вызовов, типичных для подобных проектов.

Сохранение узнаваемости

Главный риск — потеря узнаваемости бренда при смене алфавита. Решение: максимальное сохранение визуальной идентичности — цветовой схемы, шрифтовой стилистики, компоновки элементов на упаковке. Кириллическое написание «Зева» визуально максимально приближено к латинскому «Zewa».

Переходный период на полках

В течение переходного периода на полках магазинов одновременно присутствовала продукция в старой (латинской) и новой (кириллической) упаковке. Это могло вызвать путаницу у потребителей. Решение: специальные POS-материалы, объясняющие обновление упаковки.

Международная координация

Поскольку бренд является международным, ребрендинг для российского рынка требовал согласования с головным офисом. Необходимо было обеспечить единство бренд-стратегии при локальной адаптации.

Урок из кейса: Ребрендинг крупного бренда — это проект на несколько месяцев. Если вы рассматриваете полный переход на кириллицу, начинайте планирование как можно раньше. О сроках подготовки — в нашей статье о сроках подготовки к 168-ФЗ.

Результаты

Предварительные результаты ребрендинга можно оценить по нескольким направлениям.

Восприятие потребителями

Исследования показали, что потребители позитивно восприняли переход на кириллицу. Многие отметили, что кириллическое написание делает бренд «более родным» и «ближе к покупателю». Узнаваемость бренда не пострадала — визуальная идентичность была сохранена.

Медийный эффект

Ребрендинг получил широкое освещение в деловых и потребительских СМИ. Компания стала одним из наиболее цитируемых примеров адаптации к 168-ФЗ, что обеспечило значительное бесплатное медийное покрытие.

Влияние на продажи

По предварительным данным, переход на кириллицу не оказал негативного влияния на продажи. В некоторых каналах отмечен рост, связанный с повышенным вниманием к бренду в период ребрендинга.

Уроки для других компаний

Кейс Zewa/Зева содержит несколько ценных уроков для бизнеса, планирующего адаптацию к 168-ФЗ.

Проактивный подход

Компания не ждала принудительных мер, а действовала на опережение. Это позволило провести ребрендинг в комфортном темпе, без спешки и ошибок.

Ребрендинг как маркетинговый инструмент

Обязательная адаптация может быть превращена в маркетинговую возможность. Вместо восприятия закона как бремени, компания использовала его как повод для обновления и укрепления связи с аудиторией.

Сохранение идентичности

При смене алфавита критически важно сохранить визуальную идентичность бренда. Цвета, стиль, компоновка — всё это должно оставаться узнаваемым независимо от написания.

Комплексный подход

Изменение названия на одном носителе требует обновления на всех остальных. Нельзя обновить упаковку, забыв про сайт, или обновить сайт, забыв про рекламные материалы. Подход должен быть системным. Больше кейсов — в статье о бизнес-кейсах русификации.

Финансовые аспекты ребрендинга

Ребрендинг масштаба Zewa/Зева — это значительная инвестиция, но компания рассматривает её в долгосрочной перспективе.

Структура затрат

Основные статьи расходов при ребрендинге крупного FMCG-бренда включают: исследования и разработку нового визуального решения, регистрацию кириллического товарного знака, обновление производственных линий (новые клише, формы для печати), утилизацию старой упаковки, производство новых POS-материалов для торговых точек по всей стране, обновление цифровых каналов и проведение информационной кампании. Совокупные затраты для бренда федерального масштаба могут составлять десятки миллионов рублей.

Возврат инвестиций

Несмотря на значительные затраты, компания рассчитывает на возврат инвестиций за счёт нескольких факторов: избежание штрафов по 168-ФЗ (потенциально сотни тысяч рублей за каждое нарушение), укрепление позиции на российском рынке, бесплатное медийное покрытие и повышение лояльности потребителей. Для сравнения, затраты на русификацию малого и среднего бизнеса значительно скромнее — подробности в статье о стоимости русификации.

Альтернативы полному ребрендингу

Полный переход на кириллицу — не единственный вариант. Для многих компаний более подходящими могут быть другие подходы.

  • Дублирование: Размещение кириллического написания рядом с латинским с соблюдением требований к размерам. Подробнее — в статье о дублировании на иностранном языке.
  • Транслитерация: Передача латинского названия кириллическими буквами без изменения звучания.
  • Гибридный подход: Использование кириллицы на упаковке и вывесках при сохранении латиницы в определённых контекстах (при наличии зарегистрированного товарного знака).

Вдохновение для российских брендов

Кейс Zewa/Зева уже вдохновил другие компании на аналогичные шаги. Несколько брендов из разных отраслей объявили о переходе на кириллическое написание или о значительной русификации своих коммуникаций.

Эксперты отмечают, что тренд на русификацию брендов может стать значительно шире, чем просто выполнение требований закона. Для многих компаний это возможность пересмотреть свою коммуникационную стратегию на российском рынке и стать ближе к потребителю. Те, кто сделает это первыми и качественно, получат конкурентное преимущество.

Важно помнить, что ребрендинг — это не единственный путь. Многие компании успешно адаптируются, используя более мягкие подходы: дублирование, транслитерацию, комбинированные варианты. Выбор стратегии зависит от специфики бренда, его узнаваемости и целей на российском рынке.

Заключение

Кейс Zewa/Зева демонстрирует, что даже крупный международный бренд может успешно адаптироваться к требованиям 168-ФЗ, превратив обязательную необходимость в стратегическое преимущество. Ключевые факторы успеха: раннее начало, тщательное исследование, сохранение визуальной идентичности и использование ребрендинга как маркетингового повода. Каждый бизнес найдёт в этом кейсе полезные идеи для собственной стратегии адаптации.