168-ФЗ для рекламных и креативных агентств: полное руководство
Рекламные и креативные агентства оказались в уникальном положении по отношению к Федеральному закону 168-ФЗ. С одной стороны, они сами должны соблюдать языковые требования в собственных коммуникациях. С другой — они создают рекламные материалы для клиентов, и эти материалы тоже должны соответствовать закону. Фактически агентства становятся ключевым звеном в обеспечении языкового соответствия для целых отраслей. Англоязычные слоганы, креативные концепции с иностранными словами, рекламные кампании с международными лозунгами — всё это теперь требует пересмотра. В данном руководстве мы подробно разберём, как 168-ФЗ влияет на работу рекламных агентств и что необходимо изменить.
Двойная ответственность агентств
Рекламные агентства находятся в зоне двойной ответственности. Во-первых, их собственные материалы — сайт, презентации для клиентов, портфолио, социальные сети — должны соответствовать закону. Во-вторых, каждый созданный для клиента рекламный материал также должен соблюдать языковые нормы. Агентство, создавшее рекламу с нарушением 168-ФЗ, может быть привлечено к ответственности наравне с заказчиком.
Это создаёт необходимость перестройки творческих процессов. Если раньше копирайтер мог свободно использовать англоязычные вкрапления для придания тексту «глобального звучания», теперь каждое иностранное слово должно проходить проверку на допустимость. Креативные директора должны учитывать языковые ограничения на этапе разработки концепции, а не на этапе финализации.
Контролирующим органом в сфере рекламы является Федеральная антимонопольная служба (ФАС), которая и ранее контролировала содержание рекламы. Теперь ФАС получает дополнительные полномочия по проверке языкового соответствия. Роскомнадзор контролирует цифровые каналы — таргетированную рекламу, баннеры на сайтах, рекламу в социальных сетях.
Требования к клиентским работам
Слоганы и рекламные тексты
Слоганы — наиболее чувствительная область. Многие культовые рекламные кампании построены на англоязычных слоганах, которые стали частью массовой культуры. Однако закон не делает исключений: все рекламные тексты, ориентированные на российскую аудиторию, должны быть на русском языке.
При адаптации международных слоганов рекомендуется не буквальный перевод, а создание нового слогана на русском языке, передающего смысл и эмоцию оригинала. Буквальный перевод часто звучит неестественно и может разрушить креативную идею. Задача копирайтера — сохранить силу сообщения, используя русский язык.
Рекламные макеты и визуальные материалы
Все текстовые элементы в рекламных макетах должны быть на русском: заголовки, подзаголовки, описания, призывы к действию, мелкий шрифт (юридическая информация). Это касается всех форматов: наружная реклама, печатная реклама, цифровые баннеры, видеоролики (субтитры и закадровый текст), реклама в социальных сетях.
| Типичные англоязычные элементы | Русскоязычная замена |
|---|---|
| Call to action: «Shop now» | «Купить сейчас» |
| «Learn more» | «Узнать больше» / «Подробнее» |
| «Sign up» | «Зарегистрироваться» / «Записаться» |
| «Free trial» | «Бесплатный пробный период» |
| «Coming soon» | «Скоро» / «Совсем скоро» |
| «Limited offer» | «Ограниченное предложение» |
Рекламные кампании в цифровых каналах
Цифровая реклама — один из наиболее контролируемых каналов, поскольку её легко проверить дистанционно. Таргетированная реклама в социальных сетях, контекстная реклама в поисковых системах, баннерная реклама на сайтах — все эти форматы подпадают под требования 168-ФЗ.
Особое внимание следует уделить рекламным креативам, которые часто создаются быстро и в больших объёмах. Система массового производства баннеров должна включать языковую проверку как обязательный этап перед запуском.
Типичные нарушения в рекламных агентствах
- Слоганы на английском языке — использование англоязычных слоганов в рекламных кампаниях для российского рынка без перевода.
- Кнопки и призывы к действию на английском — «Shop now», «Buy», «Subscribe», «Learn more» в цифровых баннерах.
- Смешение языков в рекламных текстах — русский текст с вкраплениями английских слов из утверждённого перечня.
- Англоязычные хештеги в рекламных кампаниях — использование хештегов на английском в рекламных публикациях для российской аудитории.
- Портфолио и кейсы агентства на английском — собственный сайт агентства с англоязычным контентом при работе на российском рынке.
- Презентации для клиентов с англоязычными терминами — «Brief», «Mood board», «Key visual», «Tone of voice» без русских аналогов.
- Фирменные стили с англоязычными элементами — разработка брендбуков, где текстовые элементы на английском языке.
Чек-лист для рекламного агентства
- Собственный сайт — все тексты, кейсы, описания услуг на русском.
- Социальные сети агентства — публикации, описания, хештеги.
- Портфолио и кейсы — описания проектов на русском языке.
- Презентации для клиентов — все слайды и материалы.
- Рекламные слоганы — проверка всех действующих кампаний.
- Баннеры и макеты — все текстовые элементы на русском.
- Видеореклама — субтитры, закадровый текст, текст на экране.
- Рассылки и email-кампании — все элементы писем.
- Наружная реклама — все текстовые элементы макетов.
- Процесс согласования — внедрение языковой проверки в рабочий процесс.
Штрафы для рекламных агентств
Штрафы для юридических лиц составляют от 100 000 до 500 000 рублей за каждое нарушение. Для агентств особенно важно учитывать, что каждый рекламный материал может быть квалифицирован как отдельное нарушение. Если агентство запустило кампанию с десятью различными баннерами, содержащими англоязычные элементы, это может быть расценено как десять отдельных нарушений.
Кроме того, штрафы могут быть наложены как на агентство, так и на заказчика рекламы, что создаёт риск испорченных отношений с клиентами и потери контрактов.
Практические рекомендации
Перестройка творческого процесса
Внедрите проверку на соответствие 168-ФЗ как обязательный этап в рабочий процесс. Оптимальный момент — между этапом копирайтинга и дизайном макета. Это позволит избежать дорогостоящих переделок на финальных стадиях. Используйте сервис Проверка168 для автоматизированной проверки рекламных текстов.
Работа с клиентами
Информируйте клиентов о требованиях 168-ФЗ и включайте языковую проверку в стандартный пакет услуг. Это добавит ценности вашему предложению и защитит как клиента, так и агентство от штрафов. Предложите услугу аудита действующих рекламных материалов клиента.
Часто задаваемые вопросы
Кто несёт ответственность — агентство или заказчик?
Ответственность может быть разделена. Согласно закону о рекламе, ответственность несёт рекламодатель (заказчик), рекламопроизводитель (агентство) и рекламораспространитель (площадка). На практике это означает, что штраф могут получить все участники цепочки. Рекомендуется чётко распределять ответственность в договоре.
Можно ли использовать англоязычные хештеги в рекламе?
Хештеги в рекламных публикациях являются частью рекламного текста и подпадают под требования 168-ФЗ. Если хештег содержит слова из утверждённого перечня иностранных слов, его следует заменить русскоязычным аналогом. Хештеги-бренды (зарегистрированные товарные знаки) допускаются в оригинале.
Как быть с международными рекламными кампаниями?
Если международная кампания адаптируется для российского рынка, все текстовые элементы должны быть переведены на русский язык. Допускается сохранение визуального стиля кампании, но текстовое наполнение должно быть полностью русскоязычным. Зарегистрированные товарные знаки и названия брендов можно оставить в оригинале.