Email-маркетинг остаётся одним из самых эффективных каналов коммуникации с клиентами. Однако с 1 марта 2026 года все email-рассылки, направленные на российскую аудиторию, должны соответствовать требованиям 168-ФЗ о защите русского языка. В этом руководстве мы разберём каждый элемент email-письма и покажем, как привести рассылки в полное соответствие с законом.

Какие email-рассылки подпадают под 168-ФЗ

Требования закона распространяются на все виды электронных писем, отправляемых российским получателям:

  • Маркетинговые рассылки — промо-акции, новости компании, дайджесты, подборки товаров
  • Транзакционные письма — подтверждение заказа, уведомление об отправке, чеки
  • Триггерные письма — приветственные цепочки, брошенная корзина, реактивация
  • Сервисные уведомления — смена пароля, подтверждение email, уведомления о безопасности
  • Информационные письма — обновления сервиса, изменения условий, оповещения
Внимание! Email-рассылки часто упускают из виду при подготовке к 168-ФЗ, фокусируясь только на сайте. Однако контролирующие органы могут проверить и электронные письма — они являются частью коммуникации с потребителем.

Шаг 1. Проведите аудит всех email-шаблонов

Составьте полный перечень всех шаблонов писем, используемых вашей компанией. Обычно их значительно больше, чем кажется на первый взгляд:

Маркетинговые шаблоны

  1. Промо-рассылка с акциями и скидками
  2. Еженедельный/ежемесячный дайджест
  3. Подборка товаров (персональные рекомендации)
  4. Анонс нового товара или услуги
  5. Приглашение на мероприятие
  6. Сезонные и праздничные рассылки

Транзакционные шаблоны

  1. Подтверждение заказа
  2. Уведомление об оплате
  3. Статус доставки (отправлен, в пути, доставлен)
  4. Электронный чек
  5. Подтверждение возврата
  6. Изменение статуса заказа

Триггерные шаблоны

  1. Приветственное письмо (welcome email)
  2. Брошенная корзина
  3. Напоминание о просмотренных товарах
  4. Запрос отзыва после покупки
  5. Поздравление с днём рождения
  6. Реактивационное письмо (давно не заходили)

Сервисные шаблоны

  1. Подтверждение регистрации
  2. Подтверждение email-адреса
  3. Восстановление пароля
  4. Уведомление о смене пароля
  5. Подтверждение подписки на рассылку
  6. Уведомление об изменении условий

Шаг 2. Переведите темы писем (subject line)

Тема письма — первое, что видит получатель. Она должна быть полностью на русском языке:

Тип письма Было (неправильно) Стало (правильно)
Промо Summer Sale — Up to 50% Off! Летняя распродажа — скидки до 50%!
Заказ Order Confirmation #12345 Подтверждение заказа №12345
Доставка Your order has been shipped! Ваш заказ отправлен!
Welcome Welcome to Our Store! Добро пожаловать в наш магазин!
Корзина You left something in your cart Вы забыли товары в корзине
Пароль Password Reset Request Запрос на сброс пароля
Подсказка: Прехедер (preheader text) — текст, отображаемый рядом с темой в списке писем — тоже должен быть на русском. Многие забывают о нём, оставляя английский вариант по умолчанию.

Шаг 3. Адаптируйте содержимое писем

Каждый элемент тела письма должен быть на русском языке. Разберём по порядку:

Шапка письма (header)

  • Логотип компании — допускается в оригинальном написании
  • Навигационные ссылки — на русском: «Каталог», «Новинки», «Распродажа», а не «Shop», «New Arrivals», «Sale»
  • Контактная информация — на русском

Основной контент

  • Заголовки — на русском языке, без англоязычных слоганов
  • Описания товаров — полностью на русском
  • Названия товаров — с русскоязычным описанием категории
  • Цены — в рублях с русскоязычным обозначением
  • Условия акций — на русском (сроки, ограничения, промокод)

Кнопки призыва к действию (CTA)

Кнопки — один из самых частых источников нарушений. Все CTA-кнопки должны быть на русском:

Было (неправильно) Стало (правильно)
Shop Now Перейти в магазин
Buy Now Купить сейчас
Learn More Подробнее
View Order Посмотреть заказ
Track Package Отследить посылку
Leave a Review Оставить отзыв
Reset Password Сбросить пароль

Подвал письма (footer)

Подвал email-письма часто содержит множество англоязычных элементов, которые нужно перевести:

  • Юридическая информация — полное название компании, ИНН, ОГРН — на русском
  • Контакты — адрес, телефон, email — на русском
  • Ссылки — «Политика конфиденциальности», «Условия использования» — на русском
  • Ссылка отписки — «Отписаться от рассылки» вместо «Unsubscribe»
  • Причина получения — «Вы получили это письмо, потому что...» вместо «You received this email because...»
  • Социальные сети — подписи иконок соцсетей, если есть, на русском
Важно! Ссылка отписки обязательна по закону о рекламе (38-ФЗ). По 168-ФЗ она должна быть на русском языке. Используйте «Отписаться» или «Управление подпиской», а не «Unsubscribe» или «Manage Preferences».

Шаг 4. Обновите HTML-шаблоны

Email-шаблоны обычно создаются в HTML-редакторах рассылочных сервисов. При обновлении шаблонов учитывайте:

  1. Alt-текст изображений. Атрибут alt для всех изображений в письме — на русском. Если изображения не загрузятся, получатель увидит русский текст.
  2. Текст на изображениях. Баннеры и промо-изображения с текстом — перевести на русский. Потребуется создать новые версии изображений.
  3. Скрытый текст. Прехедер и другой скрытый текст — на русском.
  4. Резервный текст (fallback). Текст, отображаемый при неподдержке HTML — на русском.
  5. Мета-информация. Атрибут lang в HTML-коде письма — установите «ru».

Шаг 5. Настройте рассылочный сервис

Популярные рассылочные сервисы предоставляют шаблоны, которые могут содержать англоязычные элементы по умолчанию:

Общие настройки

  • Имя отправителя. Используйте русскоязычное название компании или имя контактного лица на русском.
  • Адрес отправителя. Формат «Компания » — название компании на русском.
  • Текст отписки. Настройте стандартный текст ссылки отписки на русский язык в настройках сервиса.
  • Подтверждение подписки (Double Opt-In). Письмо подтверждения — на русском.
  • Страница отписки. Страница, на которую попадает пользователь после клика «Отписаться» — на русском.

Популярные сервисы рассылок

Сервис Поддержка русского Что проверить
Unisender Полная Шаблоны по умолчанию, страница отписки
SendPulse Полная Автоответы, триггерные цепочки
Mailchimp Частичная Подвал писем, страница отписки, шаблоны
GetResponse Полная Автоматизации, формы подписки
DashaMail Полная Стандартные тексты, триггеры
Совет: Если вы используете международный сервис рассылок (Mailchimp, HubSpot и т.д.), обратите особое внимание на стандартные элементы футера — они часто генерируются на английском автоматически. Замените их на русскоязычные аналоги в настройках аккаунта.

Шаг 6. Проверьте автоматические письма

Автоматические (триггерные и транзакционные) письма — это основной источник нарушений, потому что их создали один раз и забыли. Пройдитесь по каждому триггеру:

  1. Приветственная серия. Каждое письмо серии — на русском. Проверьте все шаги автоматической цепочки.
  2. Брошенная корзина. Тема, текст, CTA-кнопка, названия товаров — на русском.
  3. Подтверждение заказа. Все детали заказа, статусы, номера — на русском.
  4. Уведомления о доставке. Статусы «отправлен», «в пути», «доставлен» — на русском.
  5. Запрос отзыва. Текст просьбы, ссылка, шкала оценки — на русском.
  6. Реактивация. Письмо для неактивных подписчиков — на русском.

Шаг 7. Протестируйте все шаблоны

После обновления всех шаблонов необходимо провести тщательное тестирование:

  • Отправьте тестовые письма. Проверьте каждый шаблон, отправив тестовое письмо на свой email.
  • Проверьте на разных устройствах. Откройте письма на десктопе, планшете и смартфоне — кириллица может по-разному отображаться.
  • Проверьте в разных почтовых клиентах. Gmail, Яндекс.Почта, Mail.ru, Outlook — убедитесь, что русский текст корректен везде.
  • Проверьте при отключённых изображениях. Alt-тексты изображений должны отображаться на русском.
  • Протестируйте кнопки. Убедитесь, что текст на CTA-кнопках полностью виден и не обрезается.
  • Проверьте динамический контент. Если в письмо подставляются данные (имя, товары, цены) — убедитесь, что всё корректно на русском.

Чек-лист проверки email-рассылок

  1. Имя отправителя — на русском языке
  2. Тема письма (subject) — на русском
  3. Прехедер — на русском
  4. Навигация в шапке — на русском
  5. Заголовки и подзаголовки — на русском
  6. Названия товаров — с русскоязычным описанием
  7. Описания и характеристики — на русском
  8. CTA-кнопки — на русском
  9. Цены — в рублях
  10. Условия акций — на русском
  11. Alt-тексты изображений — на русском
  12. Текст на изображениях/баннерах — на русском
  13. Подвал: юридическая информация — на русском
  14. Ссылка отписки — на русском
  15. Причина получения письма — на русском
  16. Страница отписки — на русском
  17. Письмо подтверждения подписки — на русском
  18. Атрибут lang=«ru» в HTML
Рекомендация: Начните с самых массовых рассылок — промо-писем и транзакционных уведомлений. Именно они охватывают наибольшее число получателей. Затем переходите к триггерным цепочкам и сервисным письмам. Подробнее о комплексном подходе к проверке читайте в чек-листе проверки сайта.

Распространённые ошибки в email-рассылках

  • Ссылка «Unsubscribe» в подвале. Самая частая ошибка — стандартная англоязычная ссылка отписки, генерируемая рассылочным сервисом.
  • Англоязычные CTA-кнопки. «Shop Now», «Buy Now», «Learn More» — встречаются в большинстве шаблонов.
  • Текст на баннерах в письме. Промо-баннеры часто создаются с английским текстом и вставляются как изображения.
  • Непереведённые триггеры. Приветственные письма и брошенная корзина — шаблоны часто остаются на английском.
  • Стандартный футер рассылочного сервиса. Текст вроде «Powered by Mailchimp» или «Sent via SendPulse» — замените или скройте.
  • Динамические блоки с товарами. Названия товаров, подтягиваемые из каталога, — если каталог не переведён, в письмах тоже будут англоязычные названия.

Заключение

Email-рассылки — важная часть коммуникации с клиентами, которая должна соответствовать требованиям 168-ФЗ наравне с сайтом. Проведите полный аудит всех шаблонов, переведите каждый элемент — от темы письма до ссылки отписки, обновите настройки рассылочного сервиса и протестируйте результат. Не забывайте, что синхронизация контента между сайтом и email-рассылками критически важна — если на сайте товары уже переведены, убедитесь, что в письмах используются те же русскоязычные наименования. Используйте сервис Проверка168 для комплексной проверки вашего сайта и связанных с ним каналов коммуникации.